Publicité : ça joue serré entre le digital et la télévision

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La publicité en France est à cheval entre deux tendances majeures. Revenue de loin, l’ePub dispute âprement ce juteux marché avec la télévision. Même si la TV concède toujours son avance sur la Pub en ligne, les rôles pourraient s’inverser à partir de 2016.

Les dépenses publicitaires en ligne augmentent considérablement

La publicité joue son avenir dans une querelle de succession qui oppose le moderne au traditionnel. Selon le dernier observatoire de l’ePub réalisé par SRI, le digital dopé par la démocratisation du web concurrence de plein fouet avec la télévision sur le marché des investissements publicitaires dans l’audiovisuel en France. Alors que la croissance de la publicité en ligne tournait autour de 4% en 2014, elle a de nouveau été caractérisée par une hausse de 6% l’an dernier. En 2015, son volume investi pèse 3,2 milliards d’euros et détient désormais 27,7% des dépenses globales de la Pub. L’ePub occupe ainsi la seconde place du classement après avoir confirmé pour la deuxième fois de suite sa domination sur la presse écrite dont les dépenses chutent de (-1,7%) pour s’établir à 21,1%. La TV reste toujours en tête avec 28,3% de parts de marché. Selon les perspectives de croissances attendues à partir de 2016, cette tendance devrait s’inverser pour consacrer le digital au sommet du podium.

Le digital peut faire mieux dans l’Hexagone

L’effervescence de la publicité en ligne est une tendance généralisée constatée dans plusieurs pays industrialisés. Grâce à une crue de 2% du CA en 2015, le digital a conforté dans le même temps sa présence sur le marché global de la Pub en France. A l’issue de l’exercice 2014, ses parts qui étaient évaluées 26,1% ont augmenté de (+1,6) points l’année dernière. Quand bien même cette crue serait à saluer remarquablement, elle reste relativement faible en comparaison à la croissance réalisée ailleurs comme au Royaume-Uni ou les Etats-Unis. Ces deux Etats voient leurs parts grimper respectivement de 2,9% et de 2,2% dans le marché de la Pub en ligne.

Quota des différents segments dans le budget de la publicité digitale

Le volume d’affaires de l’ePub est réparti entre ces trois domaines clés : le Search, le Display et les autres leviers. Malgré l’unanimité de la croissance du digital dans tous les secteurs, on constate néanmoins de profondes disparités entre ces différents segments au niveau des dépenses investies dans la Pub. Moyennant des dépenses publicitaires qui ont atteint 1,8 milliards d’euros, le Search se taille la plus grosse part du gâteau (56% de parts dans le marché de l’ePub, voir chiffre d’affaire sur internet en France). Mais sa progression de 4% réalisé l’an dernier reste inférieure à celle du Display. Avec des dépenses publicitaires avoisinant quelque 1 milliard d’euros, ce segment détient à lui seul une proportion de 33% dans les investissements consacrés à l’ePub. En revanche, le Display enregistre la plus importante crue parmi les trois segments réunis (+10% en 2015). Les autres leviers ferment la marche avec 11% de parts avec la plus faible hausse (+2% par rapport à 2014).

Vers un déclin inéluctable de la Pub TV ?

La télévision française occupe certes, une place importante sur le vaste marché de la publicité dans l’Hexagone. Mais son règne au sommet des dépenses publicitaires qui perdure depuis des années pourrait probablement connaître sa fin bientôt. La montée en puissance du digital ces dernières années trace les sillons d’un nouvel ordre mondial qui se profile dans le domaine de la Pub. La lente progression des dépenses via la TV (seulement +0,7% contre +1,6% pour le digital) en 2015 est l’un des signes précurseurs de ce changement qui est en train de s’opérer.

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